在2023年9月26日,美国联邦贸易委员会(FTC)主席莉娜·汗提起反垄断诉讼针对亚马逊公司。她的案件论点是,亚马逊公司是一个剥削性的垄断企业,必须重组以“恢复免费和公平竞争的失去承诺”。然而,亚马逊公司表示,这起案件“事实和法律都错误”。她的这场运动与委员会在20世纪20年代对电力行业垄断的调查有着共鸣。
就像2023年的亚马逊一样,电力公司在20世纪20年代建立了一个巨大的分销网络,这给监管机构带来麻烦,但却很受客户欢迎。FTC在20世纪20年代对电力行业进行的调查揭示了不道德的商业行为和隐蔽的交易。报纸上大幅报道这些揭露,国会的一些议员也谴责垄断“咬住消费者脖子”。但大多数美国人只是耸耸肩。
原因是什么?
不是仅仅因为电力垄断企业提供了良好的电力服务和合理的价格,事实上它们确实如此。原因是在过去的20年里,电力企业高层一直在争取公众观点。等到FTC在1928年发出传票、提供证据并听取证人时,电力行业已经赢得了美国人的认可。在电力企业高层看来,这就是全部所需要的。他们是对的。这一教训为FTC今天与亚马逊的斗争提供了线索,可能决定结果。
20世纪初10年代,电力企业高层面临公共关系的噩梦。他们曾以傲慢态度对待客户,并被抓包向市议会行贿,这引发改革者要求严格监管电力公司,甚至国有化他们的网络。
面对这场危机,电力企业高层从19世纪铁路垄断企业犯下的一个致命错误中吸取教训。铁路公司表现出“不管公众怎么说”的态度,这激起美国人的敌意并引发政府更积极地干预该行业。
为避免类似限制对电力行业的控制,高层启动了美国有史以来规模最大的非政府公共关系运动。他们的逻辑很简单,当时这看起来是革命性的。他们相信,现在公众舆论已经成为国家政治经济的决定性因素。如果不能获得公众支持,任何垄断经营许可、提价或监管结构都无法生存。1922年,一位电力企业高管宣称:“公众情绪控制着每一家公用事业公司的最终命运。”
因此,在1908年,该行业宣布了一条新口号:“以公众为重”。这句话概括了客户想至少感觉自己控制公司的见解。为产生这种感觉,高层投入大量公共关系活动。
他们强制员工,包括电话操作员和线路工人等,都要对客户表现出“礼貌”、“友好”和“同情”。经理要求工作人员“微笑和温和的语气”、“友好感觉”以及“人性品质”。柜员必须表现出“微笑礼貌的态度”、“无限耐心”并“整天散发阳光”。理念是:如果客户得到周到的服务,就会接受公司垄断提供关键公用事业的想法。
但高层不仅仅告诉员工要礼貌对待客户。相反,他们开发了深入的培训计划,这相当于为工人阶级提供的大型成长学校。这些课程传播和扩展维多利亚文化,即使新消费文化兴起。为确保员工遵循这些课程的教导,经理会派出秘密顾客来严格评估柜员的客户服务水平。
这给低级员工带来了很大压力。他们必须维持的假笑和定型回答代表了极大的情感自由损失,也代表了管理层控制的新水平。
除了礼貌,高层还改造了客户去登记服务、缴费和投诉收费的客户服务办公室。在全国各地数以千计的分支机构里,工作人员拆除了电力公司继承自银行的铁栅栏和玻璃隔断,改为开放 inviting 的布局。这些办公室内部看起来像中产阶级的客厅,外观像周围住宅区的单户住宅。
如果垄断公司住在这里,也许公司真的就是人。
电力垄断企业当然也进行广告。但这些广告主要目的是向编辑提供文章,以换取刊登电力管理层写的文章。高层计算,正是这些文章而不是广告才能真正说服美国人,公司垄断符合客户利益。在许多州,报纸参与这种“广告换文章”计划的比例高达70-95%。
高层曾向市议会行贿,但调查记者曝光了这一做法。所以他们改为直接向记者行贿。
说服公众接受垄断的运动还包括在各种公益团体发表演讲、在账单信封里放政治宣传册谴责“共产主义”式的公营电力,以及由电力垄断企业撰写用于教科书的赞美公司的章节。在几个州,70%以上的儿童使用电力垄断企业撰写的公民教育书。
最后,电力公司参与各种旨在塑造正面形象的社区活动,例如向当地孤儿院和YMCA捐款,邀请学校组织参观企业设施,制作创新型的广播烹饪节目。
这场大规模的公共关系运动效果显著。即使是20世纪30年代的大萧条和罗斯福新政也无法动摇电力垄断企业在美国经济中的特权地位。
电力垄断企业在公众舆论中的成功,指出可能决定FTC对亚马逊公司运动成功的关键:公众对这家购物巨头的看法。
重要的是,人们曾抱怨亚马逊驱赶了小商户,并虐待仓库工人。但尽管有这样的批评,公司似乎没有投入太多精力来反驳这种观点。
这可能正在改变。今年早些时候,亚马逊向弗吉尼亚州阿灵顿的居民发送了一份彩色宣传册,阿灵顿是亚马逊第二总部所在地,里面充满了亚马逊向社区组织捐款的图片。接着,亚马逊开始赞助该地区的小联盟棒球。
然而,与电力企业在与FTC发生纠纷前进行的大规模公共关系活动相比,这些地方性努力只是一滴水在海洋。
尽管亚马逊不面临陪审团审判,但公众舆论的陪审团还未下定论。亚马逊能否获得公众支持还待观察。
