青年失业率创历史新高,经济增长也在放缓——但中国阴沉的经济背景并没有阻止Z世代在旅游和休闲方面花钱。
自年初以来,1995年后出生的消费者在电影票、美容服务以及参观酒吧和体育赛事等项目上的支出稳步增加,根据民智咨询集团有限公司的调查。8月,有40%的受访者表示,他们在休闲方面的支出比上月有所增加,这一比例在其他可有可无的消费类别中(如服装)更高。
随着国内的青年失业率在同期飙升,这与旅游是两个类别,这两个类别的支出稳步增加,与中国青年的失业率飙升形成反差。
“从去电影院、参观展览到户外锻炼等体验式消费已经成为Z世代后疫情时代恢复生活的主流方式,”民智高级研究分析师张晓彤说。
中国的青年被视为该国庞大消费市场增长的关键。但随着经济在疫情后的艰难复苏和公司缩减招聘,16至24岁年龄段的失业率于6月创下22%的新高,随后当局停止公布数据——引发人们担心实际数字可能更高。
但是,与缩减支出不同,Z世代消费者正在重新评估他们的优先事项。许多人选择体验相对实惠的活动,而不是囤积大件商品,如电子产品,或为长期财务目标而努力,如积累储蓄或购房。海外旅行对许多人来说遥不可及,但国内热门目的地正在蓬勃发展。中国的票房也创下纪录。
刚毕业的大学生杨志峰,22岁,在看到数百名求职者仅为一个白领职位而感到泄气,决定不再全职求职。尽管她刚获得学位,但她还是在上海一家服务求职者的旅社做兼职接待员,只能赚1000元人民币(137美元)一个月。
尽管如此,杨说她仍然拿钱参观当地旅游景点、参加动漫展览会并与朋友一起试新的热门餐厅。
“当求职市场那么糟糕时,我们为什么要苦苦挣扎、给自己压力呢?”她说。“这是重新思考什么生活方式更适合我们、让我们更快乐的好时机。”
23岁的大学毕业生李珊珊正在寻找市场助理的工作,她同意偶尔犒劳自己是很重要的。在去年新疆家乡的封锁期间,她会偷偷溜出去,通过窗口购买巧克力,以提振自己的精神。
做一些让自己感觉良好的事情的刺激感让她想“现在活得开心”,她说,即使没有工作,她也不会犹豫花1000元人民币或更多购买一件衣服。
更实惠的选择
想要“躺平”——一种对超级竞争性就业市场的回应——的中国Z世代人数在过去18个月中有所增加,趋势研究公司Young China Group的创始人Zak Dychtwald说。
人们仍在传统行业花钱。上半年的消费数据强劲,即使零售销售低于预期,鉴于成本结构更为精简和库存负担减轻,公司仍可能在下半年超过利润率预期,根据彭博商业智库。
然而,在中国拥有大量青年客户基础的零售商——从联合利华到汉堡王和周大福珠宝集团——要么对中国复苏的不确定性表示担忧,要么依靠折扣和促销来支持销售。
当他们购物时,一些年轻的中国人比经济形势更好的时候更谨慎。
瑞银集团大中华区消费者研究主管彭晓君说:“我们仍然看到年轻消费者走出来花钱,但他们现在更现实,寻找更便宜的选择。”
自我价值,情感
中国平价零售商MINISO集团控股有限公司上个季度在中国大陆的销售同比增长40%,截至6月份的三个月,其中约三分之一的中国门店7月份创下销售纪录。
该公司最新的营销活动将该品牌定位为欢快支持的品牌,并在城市中心安装了巨大的红色眨眼球。副总裁兼首席营销官刘晓东说,后疫情时代,Z世代消费者“更加重视自我价值、个性和情感”。
Tapestry Inc.拥有的奢侈品牌Coach已经启动了吸引更年轻购物者的活动。这有助于在紧张的就业市场面前“建立自信和适应能力”,Coach中国市场营销和电子商务副总裁常静说。Tapestry最近一个季度在中国的销售同比增长50%,尽管其整体全球业务略有下滑。
当然,如果没有收入,营销只能发挥有限作用。
“如果我继续无法找到满意的工作,被迫进一步降低期望,”仍在求职的大学毕业生李说。“我将不得不减少开支。”
