麦当劳价值策略面临成本上升挑战

(SeaPRwire) –   麦当劳 (NYSE:MCD) 长期以来一直以其在快餐行业中的价值定位而闻名，但该公司目前正面临着挑战，这些挑战威胁到其作为价格实惠的领导者的地位。这家快餐巨头最近延长了其 5 美元套餐，此举旨在与价格敏感的客户重新建立联系。然而，面对不断上涨的成本以及来自休闲快餐餐厅的日益激烈的竞争，该公司发现越来越难以维持其价值主张。

维持价值领导地位的斗争

在最近的财报电话会议上，麦当劳高管提到了“价值”这个词 96 次，突显了这一概念对公司战略的重要性。尽管强调了这一点，麦当劳报告该季度美国同店销售额下降了 0.7%，这是 16 个季度以来的首次下降。这一下降突出了该公司在维持其对低收入消费者的吸引力方面所面临的挑战，这些消费者历来都选择麦当劳来获取价格实惠的餐点。

快餐行业正在经历一个转变，因为消费者越来越重视质量而不是成本。像 Chipotle (NYSE:CMG) 这样的竞争对手，其 13 美元的牛排碗，Wingstop (NASDAQ:WING) 和 Shake Shack (NYSE:SHAK) 都通过提供更高质量的选择以溢价价格实现了销售增长。这些品牌吸引了愿意为感知价值支付更多费用的群体，即使外出就餐的整体成本不断上升。

5 美元套餐：权宜之计？

为了重新获得其价值领导者的地位，麦当劳已将 5 美元套餐延长至 8 月。这项促销活动取得了一些成功，尤其是在低收入消费者中，该公司注意到客流量增长了 3%。然而，分析师对这种促销活动的长期有效性表示怀疑。

TD Cowen 分析师安德鲁·查尔斯将麦当劳股票评级从买入下调至持有，他担心该公司过于关注价格促销，而忽略了使该品牌与众不同的因素。“为了解决这个问题，他们正在忽略剧本中的其他部分，”查尔斯说，他指的是麦当劳过去在菜单创新和创意营销活动方面的成功。

更广泛的行业背景

外出就餐的成本同比增长了 4.1%，而食品杂货价格上涨了 1.1%。这种通货膨胀压力正在促使消费者重新考虑他们的就餐选择，通常选择提供更高级就餐体验的休闲快餐餐厅。英国安格利亚鲁斯金大学的凯瑟琳·简森-博伊德博士解释说，在消费中存在“真正的势利眼”，即使是中等收入的消费者也更愿意为更好的质量多花点钱，从而降低了传统快餐的吸引力。

麦当劳还面临着更高的运营成本，包括不断上涨的工资。例如，在加利福尼亚州，新的工资法已将快餐工人的最低工资提高到每小时 20 美元。此外，牛肉和鸡肉等主要食材的成本飙升，进一步压缩了公司的利润率。根据美国劳工统计局的数据，从 2019 年 6 月到 2024 年 6 月，每磅牛肉的价格上涨了近 36%，而鸡肉价格上涨了 26%。

前进之路：重建价值

杰富瑞股票研究主管安迪·巴里什依然谨慎乐观，他指出，麦当劳可能会重新确立其价值领导者的地位，但这需要大量的投资和时间。巴里什指出，如果提供不错的优惠或折扣，低收入消费者仍然愿意更频繁地外出就餐，这表明麦当劳仍有空间重拾其立足点。

然而，在当今的经济环境下，创建一个现代版的“美元菜单”并非易事。正如 BTIG 分析师彼得·塞勒所说，“在可预见的未来，客流量和同店销售将出现波动。”塞勒认为，虽然 5 美元套餐是朝着正确方向迈出的一步，但新的全国性价值平台需要数月的持续广告和消费者认可才能取得成功。

结论

麦当劳的价值战略正处于十字路口，该公司正在努力应对不断上涨的成本和不断变化的消费者偏好的双重挑战。虽然 5 美元套餐在吸引预算紧张的食客方面表现出希望，但麦当劳的长期成功将取决于其创新和适应快餐行业不断变化的格局的能力。随着该公司努力重建其价值领导者的地位，它面临着一场艰难的战斗，需要在价格实惠、质量和品牌差异化之间取得平衡。